4,906 億日圓。
這是 2024 年日本人花在「買水」上的錢——換算超過一千億台幣，而且連續第五年創歷史新高。
弔詭的是——日本的自來水，是全世界少數打開水龍頭就能直接生飲的，法定水質檢驗項目比瓶裝礦泉水還嚴格。
一個自來水能直接喝的國家，瓶裝水市場卻在三十年裡翻了超過十倍。
我第一次看到這組數字也想不通。直到把 1993 到 2023 的時間軸攤開才發現：日本人買的從來不是「水」。
三個階段，他們買的是三種完全不同的東西。
第一階段：水是「店家的東西」，不是你的
1990 年以前，日本的瓶裝水幾乎只活在餐廳和酒吧——主要用途之一，是兌威士忌。
當時礦泉水只佔清涼飲料市場的 1.3%。一般人聽到「花錢買水」的反應，跟你阿嬤一模一樣：「水龍頭打開不就有了？」
真正的轉折，發生在一條你絕對想不到的規定上。
第二階段：1996 年，水終於可以「帶著走」
在 1996 年之前，因為業界的容器規範，日本市面上根本買不到 1 公升以下的小瓶裝水。
沒錯——500ml 寶特瓶水，今天便利商店冰櫃的霸主，在當年的日本是「不存在的商品」。
1996 年小容量 PET 瓶解禁，水第一次變成放得進包包的隨身商品。加上 80 年代後期吹起的無糖健康風潮，「喝水取代喝糖」，瓶裝水從 B 端配角變成 C 端日常。
需求的第二棒，叫做「健康」。
第三階段：2011 年 3 月 11 日，水變成「安全感」
東日本大地震那一週，全日本超市的瓶裝水被掃空。
那場災難把「囤水防災」變成國民習慣——政府建議每人每天 3 公升、至少備 3 天份。而核事故後對自來水的不安，又把家庭日常飲水從水龍頭推向瓶裝。
需求的第三棒，叫做「安心」。
三十年成績單：失落年代裡最猛的品類
1993 到 2023 年，日本包裝水產量年均成長 9.2%、市場規模年均成長 8.6%。
同一段時間，日本 GDP 年均成長不到 1%。
在薪水不漲、物價不漲、什麼都不漲的「失落三十年」裡，這是極少數逆勢翻倍再翻倍的消費品類——礦泉水佔清涼飲料的比重從 1.3% 一路爬到 9.5%，成為僅次於咖啡、茶的第三大飲料。
便利、健康、安心。日本人三十年來買的根本不是水，是這三件事。
看到這裡你可能會想：需求暴漲三十年，賣水的公司應該賺翻了吧？
完全相反。
這三十年，日本的水「越賣越便宜」——量翻了十幾倍，單價反而是跌的。量的盛宴底下，藏著一場跟通縮綁在一起的價格災難。
那場仗怎麼打、最後怎麼收場，下一篇〈中・價格面〉就來拆解。
回頭看台灣：我們的自來水普及率超過 99%，但敢直接生飲的人不到一成；地震防災意識也在這幾年明顯升溫。日本走過的這條「便利→健康→安心」需求曲線，台灣才走到一半。
先問問你：你去日本旅遊時，會特地買瓶裝水嗎？還是覺得飯店水龍頭的水就很好喝？留言聊聊你的「買水哲學」。
❓ 讀者來信 FAQ
政府居然會禁止賣小瓶裝水？1996 年之前的日本到底在想什麼？
JP¥ 編輯部： 嚴格說那不是一條法律，而是行政指導下的「業界自主規範」——日本 1982 年開放 PET 瓶用於飲料後，為了減輕垃圾與回收的壓力，業界協議 1 公升以下的小瓶裝不生產、不上市。直到 1990 年代回收體制陸續上路，1996 年規範解除，500ml 寶特瓶才正式登場。一解禁，水就從「家庭號」變成「隨身瓶」，通勤、運動、逛街的場景全部被打開。你可以把它想成電話從「室內電話」變成「手機」的瞬間——產品本身沒變，但「帶著走」這件事，就是一個全新的市場。
文章說 1990 年以前是「B 端市場」，B 端、C 端到底是什麼意思？
JP¥ 編輯部： B 端指的是 Business——客戶是餐廳、酒吧、飯店這些「做生意的店家」；C 端是 Consumer——像你我這樣的一般消費者。同一瓶水，賣給酒吧是營業用的原料（兌酒、煮咖啡），賣給上班族是放進包包的飲料，需求邏輯完全不同。B 端市場再大，天花板就是店家的數量；C 端一旦打開，每個路人都是潛在客人，市場規模直接差一個數量級。日本包裝水的起飛，本質上就是「從賣給幾萬家店，變成賣給一億人」的切換。
年均成長 9.2% 聽起來不多，怎麼三十年就翻了十幾倍？
JP¥ 編輯部： 這就是「複利」的魔法——每年 9.2% 不是加法，是乘法，今年的成長會墊高明年的基期。9.2% 連乘三十年，大約是 14 倍；就像你存 100 萬、年報酬 9.2%，三十年後會滾成 1,400 萬，而不是「100 萬加 30 年利息 276 萬」。更有感的是對照組：同期日本 GDP 年均成長不到 1%，三十年下來只多了三成左右。一邊 14 倍、一邊 1.3 倍——這就是為什麼說，包裝水是「失落三十年」裡最不失落的品類。
📩 看完有想追問的，留言告訴我們——你最想先搞懂哪一塊，可能就是我們補寫的下一題。
📖 日本包裝水三部曲
- 【上】需求面：自來水能生飲的國家，為什麼人人掏錢買水？（本篇）
- 【中】價格面：越賣越多、卻越賣越便宜——一瓶水裡的日本通縮史
- 【下】品牌面：最無聊的策略贏了——用同一個品牌打三十年水戰爭